Onderzoek dans en marketing

Theater De NWE Vorst in Tilburg
Theater De NWE Vorst in Tilburg

Presentatie onderzoek dans en marketing

Vorige week dinsdag (4 april) was de presentatie van het onderzoek Dans en marketing in Brabant – samen van studio tot schouwburg, dat ik in opdracht van DansBrabant uitvoerde. In theater De NWE Vorst in Tilburg deelde ik in aanwezigheid van een aantal theatermarketeers en choreografen de uitkomsten van 8 maanden onderzoek naar de marketing van dans.

Hoofdvraag van het onderzoek was: ‘Wat heeft de Brabantse danssector nodig om een breder publiek te bereiken en binden en hoe kunnen de verschillende culturele instellingen in de provincie hierin samenwerken?’

Een relevante vraag want begin dit jaar publiceerde het CBS de nieuwe bezoekcijfers professionele podiumkunsten, waaruit blijkt dat het bezoek aan dansvoorstellingen in Noord-Brabant aan het afnemen is. Dit in tegenstelling tot de landelijke trend: het bezoek aan podiumkunsten, inclusief dans, zit in de lift.

Lees hier de samenvatting van de onderzoeksresultaten:

Inhoud

Publieksbereik

Kenmerken danspubliek

Bezoekfrequentie

Obstakels dansbezoek

Waardering dans

Mediagebruik dansbezoekers

Marketing theaters en dansmakers

Nieuw publiek voor dansvoorstellingen

Conclusie

Dankwoord

Onderzoek dans en marketing in Brabant
Onderzoek dans en marketing in Brabant

Publieksbereik en marketing bij hedendaagse dans

In 2016 deed ik onderzoek naar de marketing van hedendaagse dans in de provincie Noord-Brabant en het publiek voor dit genre. Een omvangrijk onderzoek, met medewerking van 9 theaters en festivals en 12 choreografen en dansgezelschappen. Zij zijn voor dit onderzoek geïnterviewd over hun visie op dans en marketing en hielpen mij met data-analyse om een beeld te vormen van het huidige danspubliek, gebaseerd op het dansbezoek van de afgelopen 3 theaterseizoenen. Daarnaast zijn er voor het onderzoek bijna 50 (wetenschappelijke) bronnen geraadpleegd over dans en marketing in de podiumkunsten. Dit vormde de basis voor een analyse van wat er al bekend is over het bezoek aan dans.

Demografische kenmerken danspubliek

Op demografische kenmerken levert de analyse weinig verrassende inzichten op. Zoals vaker in de podiumkunsten bestaat het danspubliek voor de meerderheid uit vrouwen en is een groot deel tussen de 40 en 69 jaar. Wat wel opvalt: relatief weinig jongeren en relatief veel oudere mannen bezoeken dansvoorstellingen. Bezoekers die niet in Brabant wonen, komen vooral uit België en Zuid-Holland.

Bezoekfrequentie

Kijkend naar de bezoekfrequentie is te zien dat een groot deel van het danspubliek uit incidentele bezoekers bestaat: 59% bezocht gedurende 3 seizoenen 1 dansvoorstelling. Van de 41% bezoekers die wel vaker gaan, ging 68% naar 1 dansvoorstelling per seizoen. Het frequente bezoek komt voor rekening van een zeer kleine groep fervente bezoekers, meer nog dan bij andere genres in de podiumkunsten, zoals klassieke muziek, popmuziek of toneel, zoals uit eerdere onderzoeken blijkt. Nieuwe bezoekers vinden voor dans gaat moeizaam, maar lukt wel met mate. De doorstroom van incidentele dansbezoeker naar frequente bezoeker blijkt lastiger, het ene theater slaagt er ook beter in dit te bewerkstelligen dat het andere.

Grafiek bezoekfrequentie dansvoorstellingen; publiek van 6 Brabantse theaters & festivals. Seizoen 2013-2014 t/m 2015-2016.
Grafiek bezoekfrequentie dansvoorstellingen; publiek van 6 Brabantse theaters & festivals. Seizoen 2013-2014 t/m 2015-2016.

Brabantse dansmakers hebben een nog trouwer publiek dan grotere Nederlandse dansgezelschappen of buitenlandse groepen: 65% terugkerend publiek tegenover 55%. Ook zitten er grote verschillen in hoeverre de Brabantse dansmakers publiek van de grotere en bekendere dansgezelschappen weten te trekken.

Motivatie en obstakels bij dansbezoek

Op basis van andere onderzoeken zijn aanwijzingen gevonden voor een aantal obstakels bij het bezoek aan dansvoorstellingen. Gemeten naar interesse is dans het minst populaire genre binnen de podiumkunsten. Ook de conversie is laag, het aantal geïnteresseerden dat ook daadwerkelijk een dansvoorstelling bezoekt. Dit ligt bij dans op 20% (Van den Broek & De Rooij, 2013).

Hoe komt dat?

Een aantal geïnterviewde marketeers dacht aan een mogelijk imagoprobleem bij hedendaagse dans. Het onderzoek vond hier echter geen duidelijk aanwijzingen voor (Custers, 2012; De Haas, 2014; SCP, 2013, 2014, 2016). Ook opleidingsniveau en inkomen zijn geen duidelijke voorspellers van dansbezoek. Ticketprijzen en reisafstand worden door geïnteresseerden in dans ook weinig genoemd als obstakel voor bezoek (SCP 2013).

Wat blijft er dan nog over?

Het sociale netwerk blijft over als de belangrijkste indicator bij dansbezoek. Hoe meer vrienden of familieleden geïnteresseerd zijn in dans en ook voorstellingen bezoeken, hoe groter de kans dat men zelf ook gaat. Sociale acceptatie speelt dus een belangrijke rol. Is het in het sociale netwerk not-done om naar dans te gaan, dan is zelfs de kans dat zeer geïnteresseerden voorstellingen bezoeken relatief klein. Bij andere kunstvormen lijkt het publiek minder sociale druk te ervaren.

Niet alleen bezoeken, wist niet wat er te doen was en komt er niet van

Ook een aantal praktische factoren zijn van invloed op dansbezoek. Zo zegt 40% van het potentiële publiek dat het er niet van kwam en 39% dat zij niet wisten wat er te doen was (SCP, 2013). Dit duid op tijdgebrek en een gebrek aan voldoende of duidelijke informatie over dansvoorstellingen. Overigens laten andere onderzoeken zien dat bezoek bij stedelingen er vaak niet van komt vanwege het grote kunstaanbod in de steden. Zo kan meer keuze bijna paradoxaal tot minder bezoek leiden. Tot slot weegt het oordeel van andere bezoekers over voorstellingen mee. Zo’n 50% van de in dans geïnteresseerden laat een voorstellingsbezoek hiervan afhangen.

Inhoudelijke waardering dans

Het publiek is tevreden over de kwaliteit van dansvoorstellingen. Wanneer gekeken wordt naar wat men waardeert aan een dansbezoek dan zegt het publiek: ‘het is ontspannend’, ‘het geeft mij energie’ en ‘het ontroerd mij’. Minder vaak genoemd worden redenen zoals ‘ik zoek reflectie’, ‘het moet me aan het lachen maken’ en ‘ik wil het gevoel hebben ergens bij te horen’ (SCP, 2013). Opvallend is dat ontspanning zo vaak genoemd wordt. In de communicatie naar het publiek toe wordt vaak de nadruk gelegd op de inhoud van dansvoorstellingen, op het thema, het achterliggende verhaal. Allerlei aspecten die met diepgang en reflectie te maken hebben. Het is de vraag of theaters en dansgezelschappen zich voldoende realiseren dat een substantieel deel van het publiek in de eerste plaats toch vooral voor een ontspannen avond uit naar een dansvoorstelling gaat. Bij jongeren speelt specifiek mee dat zij juist een duidelijk verhaal in een dansvoorstelling verwachten en dat de danstaal begrijpelijk en niet te abstract is (Brandsma, 2006).

Mediagebruik dansbezoekers

Als we willen weten hoe we dansbezoekers het beste kunnen bereiken is het goed om meer te weten over hun mediagebruik. Het meest recente onderzoek hiernaar toont aan dat de getoonde interesse in dans buiten het bezoek om weinig frequent is. Hierbij maakt het weinig uit of het om incidentele of frequente bezoekers gaat. De dansbezoeker is weinig actief opzoek naar informatie over dans. Zelfs zeer geïnteresseerden geven aan relatief weinig te lezen en praten over dans. Matig geïnteresseerden bedienen zich voornamelijk van visuele informatie, zoals tv-uitzendingen over dans, dvd’s of filmpjes op internet. Daarnaast wordt een groot deel van het danspubliek ondanks de digitale revolutie nog steeds bereikt via gedrukte media zoals kranten en tijdschriften. Opvallen is dat in één onderzoek 60% van de bevraagde dansbezoekers aangeeft behoefte aan meer en duidelijkere informatie over dans op internet te hebben (MMNieuws, 2012). Het ontwikkelen van gezamenlijke communicatiemiddelen voor de danssector kan hier een oplossing bieden.

Marketing van dans bij theaters en dansmakers

Het marketen van dans kent een aantal beperkingen. Zo blijkt uit de interviews met theaters en dansmakers dat er een grote mate van ongelijkheid bestaat in de beschikbare middelen en  mogelijkheden. Omdat de helft van de onderzochte Brabantse dansmakers geen marketeer heeft staat bij hen de continuïteit van de marketing onder druk. Nog eens een kwart kan slechts incidenteel een marketingmedewerker inhuren.

Branding, publieksbinding en klantloyaliteit kunnen hier nog beter ontwikkeld worden. Ook bestaat er een gebrek aan theoretische en praktische kennis over marketing. Bij de makers en dansgezelschappen is er relatief weinig inzicht in het publiek, of wordt er (te) weinig onderzoek naar gedaan. Dit in schril contrast met de theaters en festivals die vanuit CRM en kaartverkoop het nodige aan informatie halen, al dan niet aangevuld met enquêtes of focusgroepen van bezoekers. Op het gebied van marketing wordt er weinig samengewerkt met partners buiten de cultuursector.

Nieuw publiek voor dans en stimuleren van herhaalbezoek

Zowel theaters als dansgezelschappen willen graag weten hoe zij nieuw publiek kunnen bereiken, via welke kanalen en wat de informatiebehoefte van het publiek is. Hoe groot is het potentiële danspubliek? Wat willen zij weten? Behalve de doelgroep jongeren worden in de interviews in het onderzoek weinig andere nieuwe doelgroepen genoemd. Het stimuleren van de bezoekfrequentie van het huidige publiek wordt niet genoemd. Interessant, omdat blijkt dat dit een kansrijke strategie is (Van den Broek & De Rooij, 2013).

Grafiek kansrijke doelgroepen dans volgens theaters en dansmakers
Grafiek kansrijke doelgroepen voor dans volgens theaters en dansmakers

Concluderend kan gezegd worden dat er:

  • Te weinig personeel, financiële middelen en marketingkennis is
  • Grote verschillen in kennis over het publiek bestaan tussen verschillende organisaties
  • Nog niet genoeg ingezet wordt op fact-based marketing en best practices
  • Behoefte is aan betere profilering en branding
  • Meer echte publieksparticipatie in het maakproces ingezet kan worden
  • Bij dansmakers en theaters een gebrek is aan partners buiten de kunstsector
  • Beter samengewerkt kan worden en meer kennisuitwisseling nodig is over publiek en marketing

Mijn dank gaat uit naar

DansBrabant, Parktheater, Chassé Theater, De NWE Vorst, Theaterfestival Boulevard, Theaters Tilburg, Schouwburg De Kring, Verkadefabriek, Theater Speelhuis, Festival Cement, Jan Martens, Sabine Molenaar, Arno Schuitemaker, Jelena Kostic, De Stilte, United Cowboys, Katja Heitmann, Johnny Lloyd – Sample Culture, Vloeistof, Jack Gallagher – Bodies Anonymous – MuDa Chiefs, Panama Pictures, TRASH, LeineRoebana, Guilherme Miotto, Hilde Elbers, Katja Grässli en Brabants Kenniscentrum Kunst en Cultuur (BKKC).

Meer weten over dit onderzoek?

Wil je meer weten over mijn onderzoek Dans en Marketing? Of heb je zelf marketingadvies nodig? Neem dan contact met mij op.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *